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[商场传奇] 看林兴(御冠食品)如何辟捷径下沉渠道!

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发表于 2019-10-6 03:59:12 | 显示全部楼层 |阅读模式

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自1997年做冷饮批发起家至今,20年的时间不算短,而林兴的发展变化之快,在整个福州冻品圈可以说是数一数二的。

为了弥补冷饮淡季的销量,他开始卖火锅料;在两类产品都不好卖的时期,他通过烤肠机和关东煮两种模式,将火锅料卖进了当时福州正流行的珍珠奶茶店;随着关东煮整体式微,林兴又联合中小生产企业,聚集其优势产品,精耕市场,壮大自身实力。

近两年,火锅料行业发展速度放缓,产品同质化,价格战激烈,无论是生产厂家还是经销商都面临巨大的压力。而此时的林兴已经从贸易商成功转型为生产商,他一手创办的福建御冠食品有限公司(简称“御冠食品”),正以“产品+设备”的模式,向各类终端快速渗透,开拓出新的蓝海市场。


产品+设备 卖高端烤肠
“现在火锅料的质量已经跌到最低谷了!”这是6月27日记者采访时,林兴说的第一句话。在他看来,如今,火锅料产品中肉丸无肉、鱼丸无鱼的情况饱受消费者诟病,这对整个行业产生了不小的负面影响。一些靠低质低价抢占市场的中小企业,已经面临生存危机了。

随着消费需求不断升级,高品质产品的市场份额正逐步扩大。“好产品逐渐占领市场,趋势肯定没错,但有一个发展过程。”林兴说,“对企业而言,要抢占先机,就必须改变售卖模式。”

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什么样的模式适合售卖高端产品呢?御冠食品“珍享”系列产品的售卖模式,或许能为业内同仁提供一定的借鉴。

2015年6月,林兴在福州新区福清市成立御冠食品,注册“珍享”商标,推出以台湾道地肠为主的“珍享”系列产品,并且为其量身定制火山石烤肠机。从本质上讲,它还是“烤肠+烤肠机”的模式,但与传统的烤肠销售模式相比,又多了一些独特之处。

其一,最引人注目的一点是烤肠机大变样,以无辐射、具有远红外线磁波,且含有几十种矿物质和微量元素的火山石为加热介质,烤制出的肉肠嫩而不腻、松软可口。

其二,设备自研发。“黑黑的石头加热肠子确实能给消费者新奇感。不过消费者只有觉得烤肠好吃,才会再次购买。”林兴说,“产品是核心竞争力,设备为产品销售助力。”

其三,也是最关键的一点,整个售卖模式是一个不可分割的整体。“我们卖的不是价格,而是价值。”林兴表示,“产品+设备”只是形式,“珍享”本质上做的是一整套的高端产品销售模式。

据了解,每一台火山石烤肠机上都贴有“珍享”标志。“消费者在这里买烤肠,觉得好吃了想再买,也能找到我们的品牌。”林兴说,“从台湾热狗肠到后来的各种烤肠,品质越做越差,关键原因就是没有树立品牌,我们这个模式主要破解的就是这一点。”为此,御冠食品还组建了一支服务团队。
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“以前经销商只会做流通,没有做终端服务的团队。我们要为经销商培养专业的终端服务团队。”林兴说,帮助经销商做好终端,从另一个角度讲,也是为了将这一模式最全面、最充分地贯彻执行。

除了团队的“地面支持”,御冠食品的“空中支持”也十分强大。据介绍,御冠食品在央视1套、7套以及20个省的媒体上都投放了宣传广告,这对“珍享”拓展全国市场,起到了很好的推动作用。

“‘珍享’品牌推出整整两年了,没有淡旺季概念,一直处于往上走的阶段。”林兴介绍,“我们公司用这么短的时间就开拓出一个细分领域,主要靠的就是售卖模式。”


每年都推新模式

火山石烤肠机颠覆了人们以往对烤肠机的认知,在市场上大受欢迎,很快就有许多企业参与进来,毕竟制作这一设备的技术门槛和经济成本都不算高。不过“珍享”并没有被比下去,还有不断壮大的趋势。牢牢占据这一细分领域的龙头地位,林兴是如何做到的呢?

“现在跟风成本很低,可能新品刚推出三五个月,市场上就会出现类似产品。我们先是比别人快了半年,后期又不断丰富售卖模式,这是别人赶不上的。只要将自己的东西做深做透,别人便模仿不了。”林兴具体介绍了御冠食品的做法。

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一方面,御冠食品极大地丰富了产品线,其中火山石道地肠最早以猪肉为主原料,之后又推出了海鲜等多个口味;而且还以火山石为介质,推出了火山石盖浇饭、火山石披萨等创新产品。新品络绎不绝被推出,自然少不了设备的相应改进。御冠食品以火山石烤肠机为基础,针对不同的终端,推出了矮筒、方筒、柜台式等火山石烤制设备。

另一方面,御冠食品精耕终端渠道,街头巷尾、商场超市等,只要是适合“珍享”的终端,林兴都要求团队深入拓展。

“无论是产品、设备还是整个模式,我们都在不断改进。当一个模式达到一定销量的时候,新的模式也推出了。”林兴说,御冠食品每年都会推出一个新模式,2015年推出火山石烤肠,2016年推出墨鱼爆蛋,今年预计9月份推出金牌爆烤王系列——主要包括以牛肉、猪肉、鸡肉、海鲜等为原料的快餐半成品。这些模式都是以“产品+设备”的方式在全国同步推广的。

“我们每一个项目的前期筹备都花了很长时间,比如金牌爆烤王模式去年就做出来了,一直在测试调整。只有模式成熟了才能推向市场。”在林兴看来,专机专卖可以树立品牌,让消费者形成“这个设备上卖的是真货”的认知。

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据介绍,御冠食品成立当年的销售收入就突破了亿元,并一举摘得“首届全国青年运动会特许生产商”的桂冠,2016年公司完成了产销2亿元的目标。问及如今的销售情况,林兴说:“每个月都是两三倍的增长。现在各个模式都处于上升期,还有很大的发展空间。”


把大学生创业与渠道下沉结合起来

目前,御冠食品在福建元洪国际进出口食品产业园征地50亩,预计投资2亿元,建设集办公楼、宿舍楼、仓储、物流、研发、生产、销售于一体的标准化、自动化、现代化的花园式工厂。林兴表示,新工厂将以出口标准来建设,打造成行业内的标杆工厂,“虽然我们现在并没有做出口,但计划将来对接在中国的世界500强食品企业,所以标准一定要高”。

兴建工厂只是硬件,为了企业的持续健康发展,今年5月18日,林兴还推出了一个新项目——大学生创业计划。大学生创业与御冠食品,这两个看似毫不相干的领域怎么联系起来?林兴却说,这个项目对大学毕业生和御冠食品而言是双赢。

从大学生的角度而言,现在竞争压力大,大学生毕业后头几年很少能找到好工作,而选择御冠食品的创业项目,一方面在校时就经常吃到“珍享”产品,比较熟悉;另一方面前期投入比较小,还有企业的大力扶持,成功的可能性更高。暂时无法或者不想独立创业的毕业生,也可以选择先进入御冠食品锻炼,学习企业文化、销售方法等,为后期创业打好基础。

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从企业的角度来看,一二线市场已经比较饱和了,企业要进一步发展,必须向地级、县级市场下沉,对原有的代理商而言,这样的小市场人口不多,消费水平不高,短期收益不大,可能不愿意做。“但对刚毕业的大学生来讲,这点利润还是很有吸引力的,既锻炼了能力,又收获了经济效益。”林兴说,“比如福州有8所大学,只要一个学校有一个人做,就能做8个县级市场。我们也会大力扶持,这样做起来的经销商忠诚度也是很高的。”

除了大力扶持大学生创业,对于广大合作经销商、终端客户以及消费者,林兴也始终心怀感恩。在他的建议下,御冠食品决定从今年起,将每年的6月18日作为“‘珍享’感恩促销双节日”,对御冠食品全国的经销商和终端客户,制定出非常震撼的促销支持。

“我们企业的发展是分阶段的,现在的发展路线与我早期做贸易的经历有很大关系。产品都在往高端走,渠道也在多元化,经销商不能还停留在卖产品的阶段,要有适合自身的模式,将产品和渠道无缝衔接起来。”林兴表示,“中国的冷冻食品行业才刚刚起步,发展空间还非常大。”(原创: 刘圣蓉 冷冻食品)
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