农夫山泉到底卖的是什么？

作者:财经杨1219

转载授权（文末留言，或添加微信：mzy2117）

说起农夫山泉，条件反射的就会说出“农夫山泉有点甜”。

而小杨的梦想就是“农夫、山泉、有点田”。

中国瓶装水行业发展史

自怡宝在1989年推出纯净水以后，中国瓶装饮用水才真正进入大众的视野。纵观近30年的中国瓶装水发展历史，瓶装水行业诞生了许多品牌，有的绿树长青，有的昙花一现，有些逐渐衰落，也有些后来居上。

表面上，瓶装水不同于饮料，由于水的个体差异非常有限，故产品上很难像饮料一样时不时冒出个爆款。行业竞争更多的依靠自身产品影响力，应该是相对稳定的。

实际上，再同质化的产品也可以差异化，诸多品牌打出自己差异化的特色，紧跟时代潮流，在中国瓶装水历史上各显神通。也正是如此，饮用水行业的竞争是波澜壮阔的。

1996年娃哈哈推出纯净水后，一直占据行业领头羊的位置，康师傅在2003年上市的矿物质水凭借全新的概念迅速抢占市场，瓶装水市场呈现康师傅、娃哈哈和农夫山泉三足鼎力的竞争格局。

之后随着消费水平的上升，农夫山泉和怡宝两款2元价位的水越来越受到市场认可，农夫山泉凭借天然水概念快速崛起，在2012年成为行业龙头。

2012年以后的瓶装水市场进入群雄逐鹿时代。百岁山、昆仑山、恒大冰泉等逐步进入大众视野，整个瓶装水市场的竞争更加激烈。

恒大冰泉像一颗惊雷，高调到来，黯然退场；怡宝加速全国扩张后，市场份额逐步扩大，在2016年超越康师傅；“水中贵族”百岁山凭借其高端气质，受到越来越多人欢迎，在2018年超越康师傅排名第三。

数据：财经早餐根据公开资料整理

尼尔森最新数据显示，目前国内瓶装水品牌市占率排名前三依次为：农夫山泉、怡宝和百岁山，昔日行业龙头娃哈哈市占率下滑到第六名。同时瓶装水行业的集中度进一步上升，前两大巨头占比超过45%，六大巨头合计占比超过80%。

数据：尼尔森，财经早餐制图

回顾这段历史，我们为娃哈哈的日渐衰落而惋惜，为恒大冰泉的过眼云烟而遗憾，也为百岁山的崛起感到惊艳，更为农夫山泉的始终如一点赞。

农夫山泉的逆袭

农夫山泉创始人钟睒睒早年曾是饮料巨头娃哈哈的经销商，后出来创业成立农夫山泉母公司养生堂。农夫山泉自1996年成立以来，在激烈的竞争中稳扎稳打，成为行业第一，并逐步巩固竞争优势。

虽然农夫山泉在行业内开疆辟土，但外界对于公司的运营却知之甚少。直到2018年底，其兄弟公司万泰生物IPO，外界才第一次窥探到了这家“卖水巨头”的神秘面纱。

农夫山泉2017年全年净利润33.69亿元，2018年上半年净利润超20亿元。

一家卖水的公司，能卖出这样的业绩着实让外界惊讶。在行业激烈竞争中，一些原有大品牌逐步衰退，农夫山泉却保持相对稳定的上升态势。

数据：财经早餐根据公开数据制图

那农夫山泉凭借什么实现逆袭呢？小杨认为有三大关键因素。

一是，抛弃纯净水转型天然水，实现差异化竞争。农夫山泉1999年决定抛弃对人体所需营养没有帮助的纯净水，主打对健康有益的天然水，这一调整在全国引起轩然大波，农夫山泉以一己之力对抗整个“纯水联盟”。但之后，随着农夫山泉通过一系列宣传推广，使得人们对于天然水的科学知识、生产工艺等更加了解，市场逐步形成了对于天然水和农夫山泉品牌的认同感。

二是，顺应消费形势的变化，将产品直接定位于2元区间。过去很久以来，娃哈哈和康师傅两大巨头都是定位为1元低价水，农夫山泉跳过传统的价格思维直接定位为2元。这一方面突出了天然水与普通纯净水的差异，定价策略上显得天然水更优质健康。另一方面也很好的顺应了消费形势的变化，瓶装水在1-2元价格区间对于产品的需求弹性非常小，价格对于消费者选择的影响非常小。

数据：作者根据相关理论作图

三是，坚定“卖水”不动摇。从1996年成立，农夫山泉的核心业务一直都是“卖水”，围绕“卖水”这个业务，农夫山泉不断的开拓水源，扩大生产基地，建设销售渠道。后来推出了尖叫、东方树叶、茶π等饮料，实质还是围绕着“卖水”衍生，深耕行业、坚持不懈才有农夫山泉的今天。

被卖水耽误的广告公司

“农夫山泉有点甜”，品牌名称植入，产品特点明晰，读起来朗朗上口，便于记忆，还被衍生为田园梦想，这是小杨见过的最简短最精美的广告词，没有之一。纵观农夫山泉的一系列广告，这就是一家被卖水耽误的广告公司啊。

对于农夫山泉，只能说：广告浪花这么大，不愧为卖水的公司。

1.广告语深入人心

农夫山泉说“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，突破消费者的常规思维，意在说明我们将天然水富有的自然精华带到消费者身边，突出自己的差异化特点。这与农夫山泉坚守的“水源地建厂、水源地灌装”一脉相承，传递给消费者天然水的健康理念。

农夫山泉说“什么样的水源，孕育什么样的生命”，通过呈现长白山原始森林中动物嬉戏的场景，将好山好水展现的淋漓尽致，旨在说明能有这样生机勃勃的森林世界与当地的水质有密不可分的关系，而农夫山泉水源地的水滋养了这广袤的森林系统和万物生灵。对于消费者而言，这样的形式比用华丽的广告词直接说农夫山泉是优质水有更深刻说服力和记忆力。

2.讲好自己的故事

农夫山泉一改往常的直接宣传产品的方式，侧重于向消费者讲述产品背后的故事。比如2011年推出的无糖茶饮料东方树叶，通过讲述中国传统茶文化的传播历史，来展现东方树叶这款产品的特点；比如在推广“好水才能做好饭”的广告中，通过讲述日本煮饭仙人的故事，印证农夫山泉的水才能煮出好米饭的宣传寓意。

而农夫山泉把故事讲到极致，是从其拍摄一系列向基层员工致敬的纪录片开始的，纪录片包括从青藏高原的搬运工到武陵山水质检测员，从长白山工厂厂长到千岛湖取水口守护员。这一组纪录片让员工成为广告中的主角，想用他们或许平凡却不平庸的故事，展现农夫山泉员工对于工作的热爱、企业对于品质的坚守。

一般来说广告的推广，短小精悍更加有效，对于几分钟长的纪录片而言，如何有效的触达观众是一大难题，农夫山泉却创造性的化解并收到非常好的效果。“农夫山泉提示您，非会员也可以免费关闭广告”，居然花钱打广告还可以让用户选择不看，顿时搅动整个广告圈。而相关数据显示，选择跳过的比例不到30%，即使对于那些选择跳过的人来说，能记得农夫山泉广告可以跳过也是广告的成功。

3.跨界合作风生水起

农夫山泉作为饮用水公司，广告方面不同于行业内传统的做法，在跨界合作方面玩得风生水起。跨界合作一方面增大了农夫山泉的曝光度，另一方面也打开了自身产品更多的定位空间。

2017年农夫山泉耗费1.3亿元赞助《中国有嘻哈》，农夫山泉新品维他命水贴合年轻人的定位，通过这次赞助大放异彩。作为功能型饮料，农夫山泉维他命水希望带给消费者充满活力的饮用体验与生活态度，正好契合了嘻哈音乐正能量的价值导向。

农夫山泉与网易云音乐的跨界营销中，精选了30段网易云音乐上的经典乐评，印在农夫山泉的瓶身上，让喝水的人有不一样的心情，并带有满满的文艺范。农夫山泉跨界合作进一步衍生，有与故宫合作出品印有康雍乾三代帝王文案的产品，有与铁路部门合作的高铁造型产品，有与盗墓笔记合作的定制限量款。

4.深得包装设计的精髓

上述跨界合作的定制化产品设计对于农夫山泉来说只是九牛一毛。

农夫山泉在2015年推出一款春夏秋冬系列产品，将长白山的四季演化到童话世界，通过不同动物夸张的形象，生动地展现四季的美。此款产品的设计获得了第16届IAI国际广告大奖的金奖。

2015年农夫山泉推出玻璃瓶高端水，清透优雅的瓶身设计，精致可爱的动植物图案，这款玻璃瓶高端水特有的气质展露无遗。2016年农夫山泉推出打磨了近十年的生肖纪念款金猴瓶，随后相继推出一系列生肖瓶，这款只送不卖的限量版产品继续秉承其高端水的端庄大气特征，受到市场的广泛追捧。农夫山泉玻璃瓶高端水瓶身设计斩获了D&AD木铅笔奖、Fabulous奖等5项国际大奖。

当然，对于农夫山泉而言，广告只是锦上添花的点缀，品质和品牌的内在基因才是其逆袭的关键。

天然水才是健康水

农夫山泉作为行业的逆袭者，绝对是瓶装水市场的另类。“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。卖水的说我们不生产水，是不是百思不得其解？

农夫山泉的一切，都是在传递自己天然弱碱性水的差异化特征。

农夫山泉深耕天然水20年来，无论其产品定位还是广告设计，无不在强调自己天然水的定位和优点，始终在践行天然水才是健康水的理念。

在产品上，农夫山泉全国各地找水源，在水源地建厂，水源地灌装，最大程度的减少对天然水的物理和化学改变。在宣传上，不断强化消费者关于天然水的特点、优势和健康知识，旨在说明好水孕育好生命。

那农夫山泉到底卖的是什么呢？

农夫山泉在心无旁骛的卖水，一本正经的做广告，坚定不移的推广理念。

所以，农夫山泉卖的是水+广告+理念。