短视频时代福清城市形象传播的问题与对策

短视频作为一种新兴传播媒介，为城市形象传播开辟了新的路径。本课题介绍了短视频的特点与优势，分析了福清城市形象传播的成效与问题，在此基础上，提出了明晰城市定位、做特品牌标签，打造传播矩阵、发挥名人效应，丰富城市内涵、维持城市热度的对策思路，以期为短视频时代福清城市形象的塑造和传播提供决策参考。

【关键词】传播方式；城市形象；短视频；福清

一、引言

在新的媒体时代，短视频如同一道亮丽的风景线，横扫各大社交媒体平台，引领着全新的信息传播潮流。2023年3月29日，被誉为中国网络视听行业风向标的《中国网络视听发展研究报告（2023）》在成都发布。报告显示，中国短视频用户规模达10.12亿，向各类网民群体渗透；网络直播用户规模达7.51亿，成为网络视听第二大应用。

每则不超过5分钟的短视频以独特的魅力，赋予城市形象更加丰富、直观和生动的展现方式，让人耳目一新。通过短视频，人们不再局限于传统的文字描述，无论是繁华的街巷景观，独特的地标建筑，还是富有地域特色的人文风情，都可以得到立体鲜活、淋漓尽致的展现。通过短视频，人们可以感知城市的历史文化，理解城市的运行机理，领略城市的深厚积淀。短视频可以提升城市的知名度，还可以铸造城市品牌形象，增强城市文化自信。

因此，关注并研究短视频对城市形象的影响，可以更好地把握城市的发展脉搏，了解城市的现实需求，为城市未来发展提供更有价值的参考和建议。

二、文献综述

城市形象，通常指的是一个城市在公众心目中的整体印象和认知。刘易斯认为，这种主观印象是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等共同作用而形成的。早期，城市形象的研究主要集中在城市规划、城市建筑、城市营销等客观方面。随着时间的推移，研究方向逐渐多元化，开始涉及人文地理、媒体传播等主观角度。这种研究趋势的变化表明，城市形象的研究不再仅仅关注客观物质层面，而是逐渐认识到，城市形象的形成和传播过程中，人的主观感受和认知也起着重要作用。

目前，在已有CNKI数据库中，鲜见关于福清城市形象的研究。零星成果主要见于“福建城市形象”的相关研究。

现有“福建城市形象”的研究及其对外传播，主要有三条主线：

一是外国人视域下福建形象的描述。外国人视域，一方面是西方人笔下的福建，主要是西方传教士对福建的描述，如1675年，俄国外使尼古拉对其在大清帝国的所见所闻进行整理，指出福建物产富饶、商业繁荣，但同时语言复杂，居民不注意仪表；麦利（Maclay）根据自己在福州生活的回忆，编撰了《生活在中国人中间》；另一方面是中国人对西方人笔下的福建形象解读，如曾筱霞的《外国人笔下的福建形象》，通过解读不同时期、不同国度外国人对中国福建的相关记载，解读了异质文明对“福建形象”的想象塑造。

二是批判分析对外传播中的福建形象。主要针对文字、图像、视频进行赏析。如，何文贤和徐品晶从语境顺应理论，对“海丝福建”形象传播的语言表达和主题选择提出有益建议；管宁从文化产业的途径，提出福建文化形象塑造的路径；孔苏颜提出利用新媒体环境传播福建形象的策略；尤泽顺从空间隐喻的角度，对福建区域形象进行话语批评分析，提出话语策略；黄雅君对海外英文媒体涉泉的报道进行话语分析，得出泉州被外文媒体赋予“中国东南沿海港口城市”“海上丝绸之路节点城市”的形象。

三是风景名胜、名人轶事、建筑的介绍传播。一些学者或独立撰写或联手英语作者一起，对福建省内具有代表性的历史、地理、人文等信息，汇编整理为英文读物出版发表。如2006年由外文出版社出版的介绍福建历史文化的专著《福建：山海交辉的文化福地》；陈洪富以英语导游词介绍福建主要旅游景区景点；2020年世遗大会的献礼书，以中英双语描写武夷山、鼓浪屿、泰宁丹霞、福建土楼等福建世界遗产的丛书。

“福建城市形象”的研究，积累了大量有价值的研究成果，在国内外产生了良好的影响，同时，为本课题关注福清城市形象传播的研究，提供了重要的实践经验和充分的理论依据。当然，已有研究主要集中在文本、新闻报道等文字传播领域，在新闻传媒“视频转向”的大背景下，研究短视频时代福清城市形象传播，对福清城市形象的建构，更具现实的参考意义。

三、短视频时代福清城市形象传播的成效与问题

短视频作为新闻传播界的“风口”，其影响力触及人们生活的各个角落，引领着全新的信息传播潮流，是新时代做好对外传播事业的大势所趋。

近年来，在抖音平台，福清广电“壹福清”以“严肃且活泼”的基调，通过新闻故事讲述福清生活；“看福清”以关注福清最新发展、解读相关政策，吸引了大量粉丝；还有一些用户，如“文哥讲福清”“深度福清”“淇颖都市”“千雅折一湖”“黄小践（环游100国）”“小黄鹅”等，通过福清景观、福清小吃、福清方言等介绍福清风土人情文化，收获上万点赞。总的来说，相关短视频让福清城市形象得到了广泛传播，还通过公众的参与和互动，增强了城市形象的认同感和感染力。

短视频在福清城市形象的宣传塑造中发挥了积极作用，但在同时，一些短板仍然值得探讨。

（一）城市定位多元，缺乏主打品牌

准确的城市形象定位，能为受众提供直观、深刻的信息。福清素有“千年古邑”“海滨邹鲁”“文献名邦”“三福之地”“中华梦乡”等美誉，现有流量短视频中，冲破上万点击量的视频，主要聚焦在福清作为县级市的经济荣光方面，以福清“百强县”和“农村别墅看福清”拔得头筹。这类短视频营造了“土豪城市”和“经济繁荣”的外在形象，但缺乏深厚的历史气息和儒雅韵味，似乎与官方原本的宣传意图存有较大差距。总体来看，在对外宣传中，福清的城市名片似乎摇摆不定，是经济中心、文化中心、科技创新中心、旅游中心、制造业中心，还是各种元素皆有之？因为福清城市形象的定位不清晰，城市名片的独特性未能得到有效传递，比如如果每一座城市都贴上“美食天堂”“旅游胜地”这样的同类标签，游客和投资者就需要花费更多的时间精力了解这座城市，才能做出果断的抉择。

品牌意识与城市定位不强。城市定位，强调的是城市的单元印象或者多元印象，这些印象可以与其他城市雷同，比如城市风貌、民俗风情、历史文化等等。品牌意识，则是指在城市形象的某个定位中，必须遵循“奥卡姆剃刀定律”，提取最强的个性，打造强烈的记忆，以提升城市的识别度。以红遍全网的贵州台盘村的“村BA”篮球赛为例，该系列短视频实现了品牌塑造的基本目标，通过引流打响品牌知名度，通过个性风格建立独特的、纯粹的体育精神的品牌认知和品牌形象，最终持之以恒挖掘该篮球赛带来的趣味性和真实性，维持了品牌的信任度和忠诚度。

反观当前国内抖音平台、国外Tiktok平台上关于福清元素的短视频，无论是历史文化、区域发展，还是美食推荐、生活趣闻，我们在品牌功能认知、品牌形象打造上，仍有较为明显的欠缺。分析个中原因，是福清的短视频较多的把关注点放在海内外福清人的反应与感受上，导致视频的内循环效应远远大于外循环效应，即视频内容仅易于在海内外福清人用户圈层引起共鸣或激发好奇，但对圈层以外数以亿计的外来用户，却尚未打出响亮的、能区别于其他城市的不可复制的品牌形象。

（二）深度策划不足，缺乏规划统筹

短视频传播作为一种新兴媒体，其传播特点和机制与传统媒体存在差异，主要体现为叙事平民化、内容碎片化、场景符号化和内容娱乐化的特征。现有的与福清城市形象相关的短视频，绝大部分都是用户根据个人喜好进行叙事，叙事视角表现出较强的随机性和片段性，设计感不足，内容同质化，容易引起视觉疲劳，最终可能导致传播的断裂。作为短视频的原创者，缺乏全局统筹、周密策划，很可能无法保证内容的质量、效果和前后一致性。以福清乡村各类“洋”别墅的视频内容为例，短视频制作者往往忽视受众目标的喜好和需求，忽略了“美丽乡村”和“中国式农村现代化”进程，未能增强品牌与受众的情感链接，难以打动人心。

短视频行业蓬勃发展的同时，也逐渐显露出一些亟待解决的问题。内容生产方面，过于碎片化的创作模式使得优质内容难以持续产出，用户面临着“信息过载”的困扰。同时，短视频平台之间的激烈竞争导致内容的同质化，降低了用户体验的多样性。许多短视频平台往往盲目跟风，追逐短期用户增长而忽视了可持续发展的长远规划。这些问题，需要相关部门主动作为，统筹规划，加强引导。

（三）单向传播为主，缺乏受众互动

在短视频行业，单向传播一直占据主导地位。内容生产者往往将注意力集中在如何制作引人注目的短视频，却忽视与受众之间的互动。这种单向传播模式表现为内容的快速涌现，但缺乏对受众反馈和参与的深刻思考，用户往往只是被动接收信息，而平台和内容创作者的关注点，往往仅停留在“播放量”“点赞数”等表面指标上。互动的不足，导致了用户在观看短视频时缺乏深度参与感，仅仅是获得短暂的娱乐而已。这种情况，一方面使得受众容易疲于应付过多的信息刺激，另一方面也削弱了短视频的社交属性和用户黏性。在单向传播的框架下，用户的意见和反馈很难被充分倾听和利用，错失了建立更紧密社区的机会。

（四）僵化叙事视角，缺乏深度打磨

随机观察一批福清城市形象的短视频，其叙事视角日益呈现出一种僵化的趋势。短视频平台上每天都在更新大量内容，但很多创作者往往只专注于吸引眼球的表面，忽略了叙事深度的打磨，导致许多短视频在历史人文、美食民俗、人物塑造上，“雁过无声、船过无痕”，显得单一、平白和缺乏深度、厚度。短暂时间的消遣，受众回味后只有“被娱乐”感觉，很难获得真实的情感体验和强烈的思想共鸣。由此，在数字时代的碎片化时间里，受众很容易因为其他信息刺激而快速切换关注点。这通常也意味着，创作者着力打造的城市形象，在迅速更新的短视频浪潮中瞬间流失，被抹去记忆的痕迹。短视频传播，变得“短视”而缺乏持久力。

（五）传播节奏不足，缺乏稳定关注

由于短视频的快速传播特性，观众往往只是短暂地关注某一热点，然后很快将注意力转移到下一个内容。这使得热点的维持时间相对较短，很难在用户心中留下持久的印象。因此，虽然短视频以其快速、简短的特点吸引了大量用户，但过于追求数量和频次的传播，往往导致热点迅速涌现，却同样也迅速消逝。这种传播节奏的不足，不仅影响了像福清这样一城一地城市形象的持续性关注，还使得平台和创作者们更难把握用户兴趣的持续演进，导致热点的短暂性和内容的相对单一性。如何既关注当下热点，又在用户心中建立更为深刻和持久的影响路径，是短视频塑造福清城市形象的必须深入思考的一大问题。

四、短视频时代优化福清城市形象传播的对策与建议

（一）明晰城市定位，做特品牌标签

优化城市形象的传播方式。城市形象，是公众对城市内在实力、外显活力和发展前景的具体感知、总体看法与综合评价。城市形象是吸引力、归属力，也是感召力、生产力。明晰城市定位，关键在于明确宣传目的、优化传播方式，更有针对性地矗起城市个性、塑造城市形象，引导公众对城市的深层认知。要着眼于城市的核心价值和独特魅力，明确城市追求的发展定位和前瞻目标。不可否认，每一座城市都有其独特之处，打造福清城市的靓丽名片，是以文化传承为主角，或以现代产业为引领，或以生态宜居为方向？必须充分酝酿、准确捕捉并集中突显这个特质。

立足城市形象的最强基因。福清城市形象的塑造，还需要立足自身最强的城市基因，与国家发展战略相结合，与“3820”战略工程精髓相融合，与城市发展规划相契合，使其更具有前瞻性、指导性。福清海洋文化与“一带一路”倡议，侨乡文化与人类命运共同体，石竹山梦文化与促进两岸和平统一，黄檗文化与传统弘扬中华优秀传统文化，等等，都是标识性极强的城市名片。这些城市名片应与城市宣传的长期目标一致，在短视频中有针对性地展现城市的优势和潜力，进而形成更具深度的城市形象、更具广度的城市视角、更具热度的城市魅力。

（二）打造传播矩阵，发挥名人效应

要建立健全多层次、宽领域的传播矩阵。短视频时代的信息传递速度快，受众的兴趣也在不断演变，城市形象传播必须与时俱进，定期引入新的元素、故事和特色，使传播矩阵始终充满新鲜感，增加城市品牌的曝光率，持续引发观众的关注和好奇心。同时，要定期更新和优化传播矩阵，保持城市形象传播团队的内生动力和创新活力。

要探索发挥城市形象代言人的名人效应。城市形象品牌代言人能够为城市形象注入更为亲切和真实的元素，增进受众的认同感。品牌代言人可以从社会知名度和公众美誉度高的福清人中优选，也可以从深受网民喜爱的福清短视频人物中推荐，引流至石竹山、龙江桥、弥勒岩、瑞云塔等具有乡关标志的文物景点，或深具福清区域特点、中国式现代化特征的新农村、高新技术企业等，让城市形象更加立体、更为厚实。

（三）携手合作伙伴，推进受众互动

要携手合作伙伴。权力和资本是短视频城市形象塑造的根本逻辑和运行法则。在这其中，资本的运作和再生产，是推动短视频发展壮大的关键性力量。要鼓励与各行各业的合作伙伴携手，如福建国际传播中心、省内短视频龙头企业等，壮大传播力量，拓展传播渠道，使城市形象传播渠道更加多元，传播质效快速提升。

要关注受众反馈。建立城市形象的线上社群，鼓励受众分享自己对城市的观察、体验和建议，形成用户参与的互动机制，使城市形象传播更具参与性。及时收集和分析受众的反馈，更好了解受众的需求和期望，进而调整和优化传播策略，更有针对性地触达目标受众，激发受众的积极认知和情感共鸣，让受众更直观地感受到福清城市的独特魅力，增加城市形象的亲近感。

（四）丰富城市内涵，维持城市热度

要组织深度挖掘，丰富城市内涵。通过呈现福清独特的文化底蕴，深度挖掘城市文脉，阐释民俗文化，使受众在短时间内领略福清千年古邑的独特魅力。通过弘扬传统文化，增进中华文化认同，激发受众对中华文化的自豪感，提升福清城市的感召力。

要加强系统策划，维持城市热度。短视频可聚焦福清自然风光和人文风情，通过镜头的巧妙运用和反复叠加，持续呈现福清山水相依的美丽景色、清新宜人的自然生态、醇厚朴实的风土人情，吸引更多的游客前来打卡福清、体验福清。同时，引导发展文创产业，将福清元素注入各类文化创意产品，形成独特的文化IP，助推城市文化的广泛传播。

五、总结

短视频作为当代科技的重大产物，以其独特的魅力，成为新时代人们社交、娱乐和获取信息的重要方式。通过短视频，我们可以窥见城市的万象更新，感知城市的历史文化，理解城市的运行机理。然而，在短视频传播为城市形象塑造带来诸多机遇的同时，也伴随着一些挑战。

福清作为一座拥有丰富文化遗产、独特人文景观的城市，在借助短视频加大对外宣传城市形象，塑造城市品牌上，需要进一步明晰城市定位，打造传播矩阵，加强受众互动，丰富城市内涵，充分展示城市的独特魅力，全面提升城市的认同度、知名度和美誉度。

参考文献：

《城市形象短视频传播的特征、机制与价值》（万新娜），《“第三空间”视域下短视频与城市形象塑造的内在逻辑》（栾慧勇）等。

课题：2023年度福清市社科规划立项课题，课题编号：202313。

课题组成员：肖晶、俞石明、谢欣欣。

课题执笔：肖晶，福建技术师范学院外国语学院副院长，副教授，硕士生导师。研究方向：外国语言学及应用语言学、国际传播、国际中文教育。

来源：知福清

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