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中文的基本结构是字,之后是词,再然后是句子、段落、文章。但就广告文案来说,很多都是以句子为基本单位,比如一些常见的TVC文案或海报文案。 像下厨房的文案: 唯有爱与美食不可辜负
或者宝马Mini的文案: 别说你爬过的山,只有早高峰。
那么作为一名文案,我们怎样才能写出这样漂亮的文案句子呢?
一、1个指导原则:言简义丰言简义丰,就是用尽量少的文字来表达最大化的信息。 这是中文写作的一个优良传统,也是写作文案句子时的最高指导准则。 比如上文提到的:“别说你爬过的山,只有早高峰”,就是言简义丰的教科书式案例。这句话一共12个字,已经精简到不能删除任何一字,但它的含义却是丰满完整的。 或者沃尔沃的文案:“别赶路,去感受路”,也是一样的言简义丰,所有的文字都有它的作用,没有一个是多余的,但意义丰满而完整。 另外“言简义丰”还是一个相互钳制的关系,既在“文字”简练的基础上,还要保证“意义”丰满。 我们不能因为要增加信息密度,而使句子过度复杂,也不能为了让句子精简,而伤害了意义的完整性。 那么在“言简义丰”的前提下,我们可以通过哪些方式,让句子更漂亮呢?
二、使用简单句式这里的简单句式具体是指两个方面,一是语义上的简单,二是结构上的简单。 语义上简单,就是一句话只表达一个核心,然后在这一个核心上去丰富信息,让情感丰满。 有的句子当然可以包含两个核心,但你要确保你的文笔达到了木心的水平。 结构上的简单,就是保持句子结构的简单,尽量不要使用复句,也不要出现过多的转折。如果可以的话,最好使用陈述语气,并且句子中间最多只包含两个逗号。 因为想让读者记住并传播,就要使文案容易被重复,这就是所谓的“信息流畅性”,文案的信息流畅性越强,它的抗遗忘与传播性就越强。 脑白金的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”就是信息流畅性的代表作。 另外还有耐克的文案: 除了汗水,什么水都不要浪费。
尚德的文案: 每个时代
都悄悄犒赏会学习的人
三、嵌入“不和谐”词汇上面我们说过了信息的流畅性,这是一个好的文案句子的基础,但是接下来有一个问题是: 过于流畅的信息也会让人熟视无睹。 所以我们可以在流畅的基础之上,加入一些不那么和谐的词语元素。 这些词语元素这不仅可以引发读者更多的关注,还可以诱使读者进一步思考。 我们看吴晓波有一本书,叫《把生命浪费在美好的事物上》。 这里的“浪费”就是一个不和谐的词汇,放在这个句子里并不是那么顺畅,搭配方式也并不常见——美好的事物,怎么可以用“浪费”这个词呢? 但是如果我们仔细的品味一下,这个词语放在句子里,在逻辑方面是说得通的,并且越琢磨越有味道。
奇美液晶电视的文案:“世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物,叫做长大”,里面的“怪物”也是一样的不和谐词汇。 中兴百货“衣服是这个时代最后的美好环境”中,“环境”也是一个不太和谐的词汇。 但是这里有一点需要提醒的是,“不和谐”并不等于“不符合逻辑”。 作词人陈南西有一句词叫做“嘴唇艳不过酉时日落”,它虽然是不太和谐的表达,但在进一步地思考后,你会发觉它的逻辑是通顺的——“嘴唇”的红色和“酉时日落”的红色确实一样的艳丽,所以这是一个好的句子。 但是如果改成“嘴唇艳不过脚下的地板”,这就让人黑人问号脸了,因为在逻辑上说不通,嘴唇和地板有啥关系? 或者许舜英的“衣服是这个时代最后的美好环境”,如果换成“衣服是这个时代最后的美好饭碗”也是在逻辑上不通,人们琢磨不通中间的道理。 所以用词可以不和谐,但不能不通。
四、包含强烈的情绪沃顿商学院营销学教授乔纳伯杰说过: 只要把一些有唤醒作用的情绪元素,加入到故事或者广告中,就能激发人们的共享意愿。
具有明确情绪指向性的句子,不仅能引起读者的共鸣,更为关键的是它可以刺激读者的传播欲。 这也就是为什么咪蒙的文章,都那么的情绪化。也说明了为什么经典的句子,一般都是以陈述句出现的,因为陈述句的意义和情绪是最直观的。 比如前一段时间流传非常广的丧文案,它整体并没有多好的创意,只是把丧气的情绪加入了文案,竟然就引发了读者的共鸣,形成了很好的传播。 世界上其实没有贵的东西
只有我买不起的东西
没有人能让你放弃梦想
你自己想想就会放弃了
当然,大部分的商业性的文案,还是以明确的正面情绪居多。 比如钉钉的这组文案,就洋溢着昂扬的情绪: 主动妥协的人不配幸运
别人只看到我很惨
我却明白自己的使命感
输不丢人
怕才丢人
五、控制句子的节奏和韵律第一,有节奏和韵律的文案更利于记忆。 比如我们可以轻易背出“举头望明月,低头思故乡”这样的古诗,或者“落霞与孤鹜齐飞,秋水共长天一色”这样的骈体文,但很难背出一篇散文。 第二,有节奏和韵律的文案更有利于传播。 比如儿歌之类的歌谣在跨越几十年后,依然能够口耳相传。 在商业文案中,我们也可以同样学习古诗词或者骈体文的方式,通过对韵脚、声调(平仄)和字数的控制,使文字变得有节奏和韵律,让读者更顺畅的阅读,并在传播时更具“粘性”。 常见的方法有: 1、压尾韵这是让句子有节奏感的最简单技巧之一,多看看《中国新说唱》可以迅速提升此项技能。 心里的脚步,决定了向前的路。——马自达 人生没有白走的路,每一步都算数。——新百伦 那些别人眼中的天真,都是我以梦为马的狂奔。——华为
2、对称句型当然我们也可以使用更高阶的“对仗”,但写文案也不必过于考究词性和平仄,仅仅句型对称也能达到很好的效果。 别把酒留在杯里,别把话放在心里。——泸州老窖 走场的应酬越来越多,走心的朋友越来越少。——天猫酒水节 时间成就经典,岁月铸造永恒。——华伦天奴西服。
3、顶针也就是前一句的尾字,与后一句的第一个字相同,由于上下两句包含相同的词汇,因此读起来也十分顺畅。 今年过节不收礼,收礼只收脑白金。——脑白金 贫者因书而富,富者因书而贵。——永汉书局
4、回文把相同的词汇,在上下文中调换位置,产生首尾回环的句式,很多古代的文人曾以“回文诗”来展示文字技巧。 服装就是一种高明的政治,政治就是一种高明的服装。——中兴百货 有“爱好”来写作,写作就会成为你的爱好。——爱好钢笔文案 不是现实支撑了你的梦想,而是梦想支撑了你的现实。——北大宣传片
当然,除了以上列举的,还有很多让文案具有节奏感和韵律感的方法,大家可以多读一些在修辞方面比较考究的书籍和文章。 在写完文案之后,我们也可以尝试着大声朗读几遍,来测试一下自己的写的文案句子,是否达到了理想的效果。
六、“创异”的表达创意工作的本质,其实就是把别人不能联想在一起的事物,按照某种逻辑重新连接,制造出不一样表现方法。 地产文案的大佬丰信东也说过: 创意要有‘创异性’! 创异性更重要的一点是:不要重复我们司空见惯的生活。
总结起来说,创意文案的关键,就是需要摒弃人们在惯性思维下的老生常谈,用全新的思维去解读事物、去联系事物、去表达事物。 比如当表达女性对于服装的需求时,如果说“女人永远感觉衣服不够穿”,就属于老生常谈,没有创意,因为很多人都会有类似想法和表达。 而好的创意,是摆脱掉人们的思维惯性,去创新的表达同一主题,比如: 女人的衣柜里永远少一件衣服
或者许舜英《祖母的衣柜》TVC文案“一年买两件好衣服是道德的”也是“创异”的,因为很少人会将“买衣服”与“道德”联系在一起。 再比如一般人并不会想到将“红地毯”和“石板路”联系到一起,但是万科想到了—— 踩惯了红地毯,会梦见石板路
普通人也并不会将“战争”与“玫瑰”联系到一起,但是光耀城想到了: 女人发动战争,男人用玫瑰和解。
七、绑定某种价值观或人文精神上文论述的,多是技术表现层面的技巧,而“价值观”则是文案的内核。 营销大师科特勒在《营销革命3.0》中说: 营销3.0,即价值驱动营销时代的兴起。在这个新的时代中,营销者不再把顾客仅仅视为消费的人,而是把他们看做具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体。 …… 营销3.0已经把营销理念提升到了一个关注人类期望、价值和精神的新高度,它认为消费者是具有独立意识和感情的完整的人,他们的任何需求和希望都不能忽视。因此,营销3.0把情感营销和人文精神营销很好的结合到了一起。
而这种现象反映到文案中,就会发现很多流行的文案句子,几乎都与某种价值观相关联,这种价值观也许是品牌价值观,也许是迎合了某种社会思潮。 比如许舜英的“三日不购物便觉面目可憎”,就是宣扬的消费主义,而当时的社会背景,也正是消费主义盛行的年代。 阿迪达斯的“不太巧,这就是我”,宣扬的就是个人主义,这也是现代的一种新兴思潮。 再比如中国人所固有的故土情结: 离开,你变成外乡的大人。
归来,你变回故乡的孩子。
离开了家,就开始回家。
而万科的大量文案句子,更是有浓郁的人文主义精神。比如: 卸下你心里的围墙,
你会发现生活的原味。
人生,是一场不停辗转的旅程,
家是最好的依靠。
在一个面包丰盛的时代,
最饥饿的,往往是精神。
八、总结以上就是写出漂亮的文案句子的一些技巧,其核心就是使句子的内在张力大、信息传达流畅,而想要做到这两点,可以试试以下技巧。 1、言简义丰:用尽量少的文字来表达最大化的信息密度。 2、简单句式:一是语义上的简单,二是结构上的简单。 3、在简单顺畅的句式之上,加入一些不那么和谐的词语元素。 4、明确情绪指向性的句子,不仅可以引起读者的共鸣,更为关键的是它还可以刺激读者的传播欲。 5、通过对韵脚、声调(平仄)和字数的控制,使文字变得有节奏和韵律。 6、好的创意,是摆脱掉人们的思维惯性,去创新的表达同一主题。 7、绑定某种价值观或者人文精神。
参考资料/引用来源:
《营销革命3.0》菲利普·科特勒《Contagious: Why Things Catch On》Jonah Berger
《中兴百货广告作品全集》李克
《金牌文案》金牌文案联盟
《小丰现代汉语广告语法辞典》丰信东
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